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奢侈品牌发力数字化营销

http://chaoyx.nen.com.cn    2017-01-16 11:01    朝阳县新闻网

  北京商报讯(记者吴文治王玮)全球经济不景气,奢侈品牌在数字化浪潮来临时,多选择实质性触电,并且在更多领域特别是E-service(电子服务)领域进行了大胆尝试。中国奢侈品权威研究机构财富品质研究院近日首次发布《奢侈品牌全球数字化报告》。报告显示,奢侈品牌传播的数字化程度基本与品牌的市场影响力一致,大品牌是社交媒体的数字化传播大赢家。

  财富品质研究院的奢侈品牌数字化传播指数显示,Dolce & Gabbana、Burberry、Chanel、Louis Vuitton、Gucci数字化传播全球排名前五;Chanel、Gucci、Burberry、Dior和Saint Laurent在中国数字化传播的综合得分最高。Hermès并没有出现在全球数字化传播TOP20的榜单上,珠宝品牌Chaumet则是数字化领域杀出的黑马。高端腕表领域,Rolex和Cartier在全球多项评价指标上不分仲伯,在中国Cartier、OMEGA以及Piaget则是多项数字化评价指标上的前三强;珠宝领域,Cartier、Tiffany & Co、和BVLGARI则稳居于数字化传播的综合排名前列;包袋领域,Chanel、Dior和Louis Vuitton的官微与官博运营较为出色,Gucci在网络传播上曝光率第一;鞋履领域,Jimmy Choo在数字化传播的各项评价指标上独霸鳌头。

  财富品质研究院发现,奢侈品官网的作用正在被削弱,Facebook、Instagram、微信、微博等第三方应用正在比官网发挥更大作用,比官网拥有更大用户量。品牌虽然花了大量财力和人力建设维护官网,并且让官网具备几乎所有互联网功能,但是目前几乎所有的官网仍成了摆设,流量极低。

  自2010年微博上线后,奢侈品牌在数字化传播领域的投入持续增加,26%的奢侈品牌的数字化营销费用达到整体营销预算的80%以上。2016年,奢侈品牌开始在微信朋友圈、微信公众号和微博投入大量广告,并且很多品牌开始尝试在这些渠道卖东西。2016年奢侈品牌全球数字化以及互联网业务建设的费用高达45亿美元以上。

  报告还指出,2017年奢侈品数字化销售全面进入电商时代,这将直接让代理商和垂直电商更加没有生存空间。北京商报记者调查发现,事实上,去年起,不少奢侈品牌就已纷纷触电,并在微信等移动端拓建网上店铺。世界第二大奢侈品集团历峰作为先行者,目前已有Cartier、IWC万国、Montblanc等多个旗下品牌正式推出微信精品店。上述品牌分别于今年3月、5月和6月上线其官方微店,销售品类包括皮具、钟表、珠宝首饰、钢笔及配件,价格从几千至数十万元不等。随后,法国奢侈品牌Christian Dior也于8月七夕节正式进军微信精品店,并限时独家发售Lady Dior Small手袋七夕限定款。

  值得注意的是,虽然奢侈品牌都普遍认识到数字化战略的重要性,但是数字化销售仍然处于起步阶段,线下门店仍然是消费者购买奢侈品的主战场,34%的消费者表示他们期望能通过线上预约下单然后到奢侈品门店取货,这样可以为消费者节约50%购物时间,购物额增加20-50%,目前奢侈品预约购物模式主要为“要客”模式。

  财富品质研究院院长周婷介绍,“2017年,E-commerce(电子商务)和E-service将是奢侈品牌数字化销售的两个主要方向。奢侈品牌在对E-commerce谨慎前行的同时,将普遍加快其E-service类项目的执行速度。E-service将在奢侈品牌提升品牌形象、留住核心客户、提高运营效率等方面发挥更大作用,利用互联网手段给客户提供更好的消费体验并提升销售将成为奢侈品数字化未来最主要的方向。”

(来源:新华网)

[责任编辑[辛艳坤]